Ако некој го пропуштил вечерното гостување на некој министер на телевизиско интервју или дебата, неговите искажани ставови ќе може да ги види од серијата соопштенија што по тој повод ќе ги направи службата за односи со јавност на неговото министерство.
Следењето телевизиски дебати и пренесувањето поенти од нив е работа што ја прават и новинарите, особено оние ангажирани во дневно-информативните портали, кои се обидуваат да уловат дали функционерот ќе каже нешто ново или различно од тоа што претходно го зборувал на прес-конференции или во други поводи.
За владините пиар-служби, пак, новоста или различноста воопшто не е критериум. Во вечерните часови тие креираат објави дека, на пример, премиерот Димитар Ковачевски или министерот за внатрешни работи, Оливер Спасовски, и на телевизија повториле дека договорот на Македонија со европската погранична агенција Фронтекс е голем успех, уште повеќе што е потпишан на „чист македонски јазик“. Или дека министерката за одбрана, Славјанка Петровска, во студио го повторила тоа што неколку дена претходно го соопштила на полигонот Криволак – дека од ноември војниците ќе добијат поголеми плати.
Пренесувањето телевизиски гостувања во живо воопшто не е единствен пример што покажува колку државните служби за односи со јавноста се фокусирани на функционерите и на нивните активности, додека само попатно известуваат за останатата работа на институцијата што ја претставуваат.
Функционерите се во три четвртини од насловите
Извадок од интернет-страницата на Владата | Фото: принтскрин
Тие што се занимаваат со односи со јавност се претежно дел од сектори или одделенија во институциите, се финансираат од буџетот на тие установи што го полнат граѓаните и го претставуваат целото свое министерство или владин оддел. Сепак, во многу случаи, најголемиот дел од она што го презентираат во јавноста доаѓа од следењето на шефот во чекор. Тоа го покажува и анализата што ја направивме на владината комуникација со јавноста од последните две недели, поточно од средината на октомври.
Во овој период, од околу 130 вести, соопштенија и известувања објавени на владината веб-страница, околу 90, или речиси три четвртини, имале име на функционер во насловот – премиерот, некој од вицепремиерите или министер.
По министерства, состојбите се различни. На пример сите 20 објави во делот „вести“ на сајтот на Министерството за одбрана, од последните две недели се поврзани со министерката Петровска, додека за работата на остатокот од министерството е резервиран делот „информации“. Девет од 12 соопштенија што ги објавило Министерството за труд и социјална политика се за активностите на министерката Јована Тренчевска, 15 од 18 на Министерството за информатичко општество се за министерот Адмирим Алити, седум од 10 во Култура за Бисера Костадиновска Стојчевска, 10 од 20 во Правда за Никола Тупанчевски, пет од 10 во Транспорт и врски за Благој Бочварски итн. Министерството за политички систем, во периодот што го следевме немало други известувања, освен тоа што правел министерот Артан Груби.
Министерствата за внатрешни работи и за образование се исклучок од овој тренд. Оливер Спасовски, на пример, се сретнува во одвај една десетина од објавите на МВР, кои главно се однесуваат на полициската работа, сообраќајот и друго.
Како изгледа сето тоа содржински? Ако го земеме владиниот сајт како најсодржаен, бидејќи информира за сите министерства, добар дел од објавите, околу 40, се известувања од средби со странски делегации, каде што е нормално функционерот да биде во фокусот.
Но, во многу случаи, функционерот е ставен во центарот на вниманието, дури и кога се известува за редовната работа на институцијата. Еден од примерите е Секретаријатот за европски прашања, чиј шеф, Бојан Маричиќ, имаше серија состаноци во Брисел, во врска со објаснувачкиот скрининг за пристапувањето на Македонија кон Европската Унија. Наместо заклучоците од скринингот или пораките од ЕУ за тоа какви обврски треба да исполни државата, во соопштенијата предничат неговите ставови за тоа какви придобивки ќе има државата од зачленувањето во унијата или колку е посветена да ги реализира своите задачи.
Главни и кога не се главни
Премиерот Ковачевски на отворање нова странска инвестиција | Фото: Влада на РСМ
Функционерот е главен лик во известувањата од државните пиар-служби, дури и кога не е главен на настанот од кој се известува, туку само гостин. Таков е примерот со отворањето нова странска инвестиција на кое присуствуваше премиерот Димитар Ковачевски. Неговиот став дека „новите инвестиции и работни места се потврда на добрите економски политики и стабилната инвестициска клима што владата ја создала“ предничеше пред информацијата кој, каде и што инвестирал.
Слично, ставот на министерот за правда Никола Тупанчевски дека е посветен на дигитализацијата на судството имаше приоритет пред основната информација дека е отворена нова дигитална судница и е претставено како таа ќе функционира.
И во известувањето дека Министерството за животна средина го ставило на јавна расправа нацрт-законот за прогласување на кањонот Матка за заштитено подрачје, во прв план беше ставена изјавата на министерот Насер Нуредини за потенцијалите на Матка како еко-туристичка дестинација.
Познато е дека насловите се клучен фактор од кој зависи дали некој ќе прочита една информација или не, без разлика кој ќе ја издаде, дали медиум, пиар-служба или некој трет. Во владините односи со јавноста има примери во кои насловот се користи за нешто ем да се објави, ем да се прикрие, особено кога треба да се извести за незадоволство од работата на функционерот. На пример, ако се прочита само насловот „Тренчевска: Само преку заеднички преговори можеме да одговориме на потребите на сите граѓани“, нема да се дојде до информацијата дека министерката за труд и социјала Јована Тренчевска ја дала таа изјава на средбата со здруженијата на лица со оштетен вид, кои претходно протестираа поради игнорирање на нивните потреби и права.
Пи-ар наспроти пропаганда, шминка наспроти работа
Со фокусирањето на функционерот, државните служби за односи со јавноста ја преминуваат линијата меѓу пи-арот и пропагандата, објаснува за БИРН, Гоце Пачемски, менаџер за стратешки комуникации во агенцијата Имиџ пи-ар и поранешен портпарол на Министерството за економија.
„Целта на односите со јавност е да креираат доверба меѓу институцијата и јавноста со двонасочна комуникација. Кај пропагандата не е така. Таа има за цел да емитира пораки од институцијата кон публиката, не водејќи сметка за фидбекот. Еден вид ветувања, во смисла ние сме најдобри, верувајте ни, нешто така. Замката овде е што низ пропаганда не можете да креирате доверба“, вели Пачемски, укажувајќи дека падот на довербата, како резултат и на комуникацијата меѓу другите фактори, е забележан во повеќе испитувања на јавното мислење.
Потсетувајќи се на своите портпаролски денови, Пачемски вели дека работел за тројца министри, од три различни партии, со три различни политички агенди, но уште на почетокот им истакнувал дека тој е, пред сѐ, човек на институцијата, а не на личноста.
„Да, ние сме правеле и проекти за комуникација на функционерот и на неговите лични размислувања како прв човек, меѓутоа сме го ставале во функција на изградба на доверба кон институцијата во целните групи во јавноста, а не во негова лична промоција како политичка личност или фигура“, додава тој.
Според Жарко Настоски, уредник во „Слободен печат“, државните пиар-служби се водени од желбата по секоја цена да покажат дека нивниот функционер нешто работи.
„Има постојан натпревар во партиите кој да стигне на функционерските места. Така, сите што ќе дојдат на тие функции веднаш влегуваат во еден веќе нормализиран начин на политичко дејствување, кој се состои повеќе од шминка отколку од реална работа“, вели Настоски.
Тој додава дека голем дел од проблемот е и што владините служби за односи со јавноста добро ги познаваат состојбите во македонскиот медиумски простор, дел од нив се и поранешни новинари, и се сигурни дека во најголем број случаи соопштенијата ќе им бидат бланко пренесени онака како што ќе ги напишат.
Падот на стандардите не ја одмина ниту медиумската сфера, вели Настоски, па денес многу новинари не знаат да ги преработат информациите, иако мора да го направат тоа, и ги објавуваат сосе формулациите што ги дале функционерите.
„Ако вие не дадете дистанца од новинарска гледна точка дека само го пренесувате соопштението, и дека не го кажувате тоа со што се фали еден функционер, тоа покажува дека сме загазени во доста голема криза“, додава Настоски.
