Инфлуенсерите денес многу влијаат врз тоа што купуваме, како се облекуваме и дури како размислуваме за себе. Меѓутоа, иако многу од нивните објави се, всушност, реклами или други комерцијални објави, сепак публиката често ги доживува како искрени препораки на „обични луѓе.“
А, кога маркетингот е маскиран како личен совет, се тенчи границата меѓу информирање и доведување во заблуда на корисниците.
Во недостиг од прецизни домашни истражувања, европските покажуваат дека инфлуенсерите често не се доволно транспарентни, и тоа е проблем.
При истражување спроведено од Европската комисија, било утврдено дека речиси сите од анализираните инфлуенсери (97 проценти) објавуваат комерцијална содржина, но само околу 20 проценти, јасно и конзистентно наведуваат дека станува збор за реклама.
Затоа, како што е тренд во Европската Унија и низ светот, и македонскиот медиумски регулатор, Агенцијата за аудио и аудио-визуелни медиумски услуги (АВМУ) почнува посериозно да ја регулира оваа професија.
Во земјава, повеќе од стотина ги исполнуваат условите за регистрација. Но, на регистарот на АВМУ досега пријавени се само седум инфлуенсери
Дополнително, целта на домашната регулациja е да се спречи говор на омраза и дискриминаторска содржина, но и да се заштитат малолетните и практично сите корисници зашто европските контроли покажале и дека еден од пет инфлуенсери промовирал потенцијално штетни содржини, како алкохол, коцкање, ризични финансиски производи или медицински и естетски интервенции.
Лани во јули, АВМУ донесе правилник, според кој, треба да работат инфлуенсерите, кој стапи во сила од Нова година. А на почетокот од годинава, Агенцијата повика креатори со над 10.000 следбеници што заработуваат од оваа професија и имаат најмалку 24 објави годишно да се регистрираат со медиумскиот регулатор.
Иако некои од инфлуенсерите присуствувале на состаноци и биле консултирани за регулацијата, кога АВМУ го објави овој повик, следуваа жестоки реакции од повеќе популарни креатори на содржини. Многубројните критики создадоа и конфузија во јавноста какви правила, всушност, ќе важат и какви санкции може да следуваат. Во земјава, повеќе од стотина ги исполнуваат условите за регистрација. Но, на регистарот на АВМУ досега пријавени се само седум инфлуенсери.
Комуникологот и професор Сеад Џигал објаснува, за БИРН, дека е важно регулацијата на креаторите на содржини да заживее бидејќи тие имаат „огромно општествено и културолошко влијание.“
Го гледа начинот на кој е почнат овој процес како застарен – смета дека е телевизиски, неинклузивен и неприлагоден на социјалните мрежи. Затоа мисли дека е многу веројатно оваа регулација да остане на ниво на уште еден правилник, кој нема вистински да се имплементира.
Инфлуенсерите стравуваат за намалени прегледи и креативност
АВМУ прво ќе изрекува јавни опомени на инфлуенсерите кои ги кршат правилата, па дури потоа казни | Фото: БИРН
За разлика од телевизиските програми, кои со децении подлежат на медиумска регулација, содржината на инфлуенсерите изгледа поспонтано и интимно.
Неретко инфлуенсер може да лајкне наш коментар или да ни врати на порака доколку им пишеме, што речиси никогаш не би се случило со холивудските актери или со успешните спортисти.
Според европските истражувања, дури 45 отсто од младите од генерацијата Зет (родени меѓу 1997 и 2012) се посклони да купуваат облека препорачана од инфлуенсери, за разлика од поелитни познати личности.
Кога маркетингот е маскиран како личен совет, се тенчи границата меѓу информирање и доведување во заблуда на корисниците
Самите апликации и социјални мрежи имаат можности за обележување на платена содржина и реклами, но инфлуенсерите секогаш не ги користат овие алатки.
Сега во Македонија, тие ќе имаат обврска соодветно да ги обележат овие содржини. Водичот што е објавен на веб-страницата на АВМУ има детални инструкции за како треба да се обележи реклама, спонзорство, пласирање производи итн.
На пример, водичот специфицира дека доколку видеото е однапред снимено и е реклама, зборот „реклама“, „#реклама“, „*реклама*“ или стикер со овој збор треба да стои во горниот десен агол од видеото.
„Ќе направи одбивност кај публиката. Ќе се изгуби спонтаноста, автентичноста и креативноста поради која нè следат луѓето“, рече популарниот млад инфлуенсер Александар Динев, за БИРН, околу обележувањето што го наметнува АВМУ.
Кога БИРН објави анализа за оваа тема летово пред да се изгласа правилникот, зборувавме со Динев и со креаторката на содржини, Александра Трпеска (@majestic.at).
Тогаш двајцата поддржуваа регулација и дури биле на состаноци во АВМУ, кои ги опишаа како „пријателски.“ Но, засега нивните имиња ги нема на регистарот на АВМУ.
Сè уште сметаат дека е потребно е да се регулира нивната професија, но за нив предложените правила се оптоварувачки и премногу „телевизиски.“
Најмногу стравуваат дека може да го намали нивниот досег (reach) и одѕивот (engagement) од публиката.
„Од мое искуство, кога е платен рилот, речиси секогаш има помала гледаност бидејќи алгоритмот го препознава како реклама, а вака можно е да стигне до уште помала публика“, вели Трпеска.
А намалена гледаност на нивната содржина директно би влијаело врз заработката бидејќи токму тие бројки се најважни за брендовите.
„Едноставно не ни е проблем да обележиме што е платено, тоа често веќе го правиме и го бараат брендовите. Само сметам дека треба да се подобри начинот на обележување“, вели таа.
Разговаравме и со нутриционистот и инфлуенсер Антонио Велковски, познат како @ajde_da_jademe, кој е меѓу малкуте инфлуенсери што се има регистрирано со Агенцијата.
Сепак, и тој смета дека дел од правилата се неспроведливи и нејасни.
„Како би се означило кога инфлуенсер прави услуга на мал бизнис и можеби го рекламира без никаков надомест? Или кога инфлуенсер сака да покаже дека пие кафе во омилен ресторан од кој нема никаква компензација?“ вели тој за БИРН.
Ја прашавме Агенцијата за оваа дилема и засега немаат јасен одговор или решение.
АВМУ вели дека доколку некој инфлуенсер не се регистрира во агенцијата, прво ќе се изрече јавна опомена, па дури потоа казна
Освен за видеа што се наменети за сите возрасти, инфлуенсерите ќе треба да додаваат стикери за содржина соодветна за различна возраст, како што се прави и на телевизија.
За професорот Џигал, со овие правила се наметнуваат обврски на инфлуенсерите, но не и права преку кои тие ќе бидат заштитени. Вели дека во општество со ниска политичка култура како нашето, ваквиот правилник може потенцијално да се злоупотреби и да се загрози слободата на говор.
Затоа, смета дека подобар модел би била корегулацијата, која вистински ги вклучува засегнатите страни.
АВМУ вели дека доколку некој инфлуенсер не се регистрира во агенцијата, прво ќе се изрече јавна опомена, па дури потоа казна.
А доколку во дадениот рок, инфлуенсерот не ја исполни својата законска обврска, Агенцијата ќе покрене прекршочна постапка за што е предвидена глоба во износ од 250 до 500 евра.
Надоместок за надзор и мониторинг на проблематична содржина
Проф. Џигал смета дека освен регулација потребна е и едукација за овие теми | Фото: БИРН
Освен околу обележувањето платена содржина, една од најдискутираните ставки на водичот беше надоместокот за надзор од 0,5 отсто од годишната заработка на инфлуенсерите.
Ваквиот надоместок, некои во јавноста го интерпретираа како конечно оданочување на инфлуенсерите, односно беа под импресија дека до сега тие воопшто не плаќале данок, што не е точно.
Со исклучок на видеоплатформата Јутјуб, каде што има механизам за монетизација базиран на број на прегледи на видеата, генерално (македонските) инфлуенсерите не заработуваат директно од социјалните мрежи каде што ги постираат своите содржини.
Наместо тоа, нивната заработка, всушност, доаѓа од партнерства и соработки со брендови што сакаат да се рекламираат на нивните профили.
Според инфлуенсерите со кои разговаравме, иако низ годините имало и „диви“ соработки, за ваквата економска активност, во најголем дел од случаите, инфлуенсерите склучуваат договори директно со брендовите или со маркетинг-агенции, а за тоа плаќаат персонален данок.
Кај инфлуенсерите, некогаш може да се најде дискриминаторска содржина, сексистички шеги и говор на омраза… Токму тоа ќе го мониторира медиумскиот регулатор
„Плаќаме данок од 10 отсто на државата, плаќаме, доколку сме ДДВ-обврзници, 18 отсто на државата. Платформата Јутјуб наплаќа 40 отсто од приходите плус данок (…) АВМУ одлучува дека сме медиум и притоа сака да наплати 0,5 отсто, а ние немаме никаков бенефит од нив“, реагираше на Инстаграм, популарниот поткастер и инфлуенсер Стефан Лазаров.
Од АВМУ, пак, велат дека надоместокот за надзор е обврска наметната од Законот за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги. Односно, преку ваквиот надоместок, Агенцијата ја финансира регулацијата.
Од друга страна, кај инфлуенсерите, некогаш може да се најде дискриминаторска содржина, сексистички шеги и говор на омраза, кои стигнуваат до широка и често до малолетна публика. Токму тоа ќе го мониторира медиумскиот регулатор и потенцијално ќе санкционира.
Многу земји одат и чекор понатаму со регулирањето на инфлуенсерската содржина.
Во Франција се наложува креаторите да декларираат кога некоја фотографија е изменета со алатки како фотошоп или создадена со помош на вештачка интелигенција. Француските регулатори, исто така, забрануваат рекламирање на коцкање и спортско обложување.
Во Македонија, токму казина и спортски обложувалници неретко се рекламираат и спонзорираат инфлуенсери – нешто што нема да се забрани со новиот правилник.
Доколку се прекршат правилата, од Агенцијата велат дека не сакаат да имаат репресивен пристап и дека првата мерка ќе биде јавна опомена.
„Доколку и по изречената опомена, субјектот не се усогласи со законските обврски, се поведува прекршочна постапка пред надлежен суд, при што паричната казна, во зависност од прекршокот, изнесува од 250 евра до 500 евра“, велат од АВМУ.
Освен ваквата регулација, професорот Џигал вели дека потребно е да се воведе повеќе дигитална и медиумска писменост во формалното образование.
„Ако младиот човек е добро информиран, нема да мора да му назначувате дека нешто е штетно бидејќи ќе знае самиот да се заштити“, заклучи тој.
