Анализи

Кога пиарот станува вест

Сивата зона на скриеното рекламирање на порталите

  • 6
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

„Дистрикт бар и ресторан ги отвори вратите и работи со истиот капацитет и целосно применети мерки“. Ова е првата реченица од истиот текст, кој пет македонски портали го објавија во ист ден, 16 септември. Teкстовите се илустрирани со исти фотографии, а кај три портали исти се дури и насловите: „Дистрикт бар и ресторан работи со применети мерки и збогатена понуда“.

Сите информираат дека ресторанот продолжува со работа, со почитување на протоколите, но во исто време соопштуваат дека нуди „ново збогатено мени“.

Текстовите промотивно го опишуваат барот и ресторанот, како „препознатлив, пријатен и удобен амбиент“, кој е „усогласен со потребата за удобност и комоција на гостите“. Во промовирањето на новото мени се пренесени и исти изјави од менаџерот. Готвачот вели дека акцентот на новото мени ќе бидат „внимателно избраните локални состојки“.

Oваа информација за новитетите во ресторанот е поместена во различни рубрики на порталите. „Црно-бело“ ја ставил во категоријата „новости-домашни“, „Стајлист“ во „гастрономија“, „Плусинфо“ во „дома-избор“, „Опсервер“ во „бизнис“, a „Фактор“ во „мои пари“.

Независно од категориите, алгоритмите на агрегаторот „Time.mk“ генерирале кластер од насловите на овие пет портали.

И сето тоа не би било спорно, кога на текстовите би пишувало дека станува збор за промотивна објава или реклама.

Пропуст или сива зона

Означувањето на пиар-содржините е во сферата на саморегулацијата | Фото: БИРН

Под текстот за новитетите во ресторанот и бар, „Дистрикт“, на порталите „Фактор“ и „Опсервер“ стои лого на кое пишува „Согласни со ИАБ“. Тоа значи дека медиумите се членки на Асоцијацијата за дигитален маркетинг, во која има уште 40-тина други портали.

Асоцијацијата, која е дел од глобалната мрежа за дигитален маркетинг, усвоила Етички кодекс, кој пропишува правила за најдобрите практики во дигиталното издаваштво и огласување, а целта е „меѓусебно да ги регулираат и заемно да ги почитуваат правилата за фер, етички и добри професионални практики во врска со креирањето и објавувањето содржини, производи и услуги што ги нудат преку своите дигитални медиуми“.

Во делот што се однесува на продажба на реклами и пиар-објави пишува дека скриените реклами директно го прекршуваат кодексот.

„Објавувањето антиреклами и скриени пиар-објави зад кои стои огласувач, а тоа не е експлицитно наведено, не се смета за добра професионална пракса и има за последица прекршување на овој член на Кодексот“.

Во кодексот, јасно е назначено дека сите комерцијални пиар-објави на дигиталниот медиум на издавачот мораат да имаат јасна ознака „промоција“,„спонзориран текст“,„ПР објава“ или слично.

И во регистарот на професионални медиуми, каде што членуваат два од петте портали, кои ја објавија рекламата меѓу дополнителните критериуми за членство, се наведува препораката „платената комерцијална содржина да е видливо означена“.

Проверката на БИРН покажа дека веста за „отворените врати и збогатената понуда на Дистрикт бар“ не е случајна, туку дека станува збор за релативно честа појава. Кај некои портали на чии главни веб-страници се поставени рекламни банери на банки, фирми, болници, истовремено без да бидат означени како реклами, за нив се објавуваат и промотивни текстови.

Ова прашање е нотирано и во студијата што ја направи Институтот за истражување на општествениот развој РЕСИС, каде што пишува дека во пиар-кампањите за одделни клиенти се практикува да се праќаат соопштенија или промотивни текстови до онлајн-медиумите.

„Со цел да го поттикнат што поширокото објавување такви текстови, на порталите да им ветуваат (и потоа да им доделуваат) дел од банерите за конкретниот клиент. На овој начин, кај некои информативни портали се губи критичката дистанца кон огласувачот за кој работат агенциите“.

Директорката на продажба на „Дистрикт-бар и ресторан“, Александра Митрова, за БИРН, телефонски потврди дека за објавата на промо-текстот била ангажирана маркетинг-агенција и замоли прашањата да ѝ ги доставиме по имејл, но одговори не добивме.

БИРН испрати прашање до сите портали што ја објавија промотивната содржина како вест. Се огласија двата најголеми „Фактор“ и „Плусинфо“.

Уредничката на Фактор, Александра Томиќ одговори дека најверојатно станува збор за „брзање и невнимание“, бидејќи, како што рече, иако ова прашање не било регулирано како обврска, медиумот како член на Советот за етика, ги прифатил препораките за професионално и етичко работење.

„Практикуваме да наведуваме кога една објава е комерцијална. Сепак, еве во конкретниот случај тоа не е сторено“, одговори Томиќ.

Главната уредничка на Плусинфо, Биљана Илиќ-Героска потврди дека „Плусинфо“, како и сите други македонски медиуми, се соочуваат со проблемот на означување на ПР-содржините, нагласувајќи дека станува збор за „проблем што трае со години“ и дека за тоа „не е утврдена единствена одржлива политика во медиумите“.

Таа потенцира дека медиумот објавува промотивни текстови за разни општествени активности и настани, донации и хуманитарни активности, „при што голем дел од нив се бесплатни, односно не се во рамките на договорената соработка со нашите клиенти“.

„Плусинфо нема да ја лиши својата публика од овие информации кои се од промотивен карактер, но се њузвредни и имаат поширок општествен импакт“, вели Илиќ-Героска. Во одговорот, таа наведе и дека размислуваат овој вид содржини да ги објавуваат „во посебна рубрика на порталот, чиј наслов јасно ќе сугерира дека станува збор за промотивни содржини“.

За телевизиите – обврска, за порталите – препорака

Агенцијата за медиуми го контролира рекламирањето на телевизиите | Фото: БИРН

Со Законот за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги, телевизиите се обврзани да го издвојат рекламирањето и телешопингот од останатиот дел од програмата. Прецизно се пропишани и подзаконски акти што ги донела Агенцијата за медиуми. На пример, во Правилникот за новите рекламни техники пишува дека одвојувањето треба да биде звучно и/или оптички.

Проверката на БИРН покажа дека такви одлуки има во базата на Агенцијата за медиуми. Лани АВМУ јавно ја опомена НашаТВ, бидејќи во забавно шоу биле пласирани вино и вода без да биде означено дека програмата содржи пласирање производи.

Таква опомена добил и ТВ24, која емитувала емисија во која е „извршено директно поттикнување за купување или изнајмување или изнајмување стоки или услуги преку посебно промотивно препорачување на спонзорите“.

Но, додека кај телевизиите тоа е регулирано и со закон и со подзаконски акти, на дигиталните медиуми скриеното рекламирање е своевидна сива зона оставена исклучиво на саморегулација.

Неозначувањето дека станува збор за пиар или промотивен текст е идентично како на некоја телевизија да биде емитувана реклама без претходно тоа да биде означено визуелно и тонски дека станува збор за рекламен простор.

Ова директно задира во дефиницијата на тоа што е интернет-портал и во прашањето за регулација, односно саморегулација.

Советот за етика, во медиумите, во шестгодишното постоење добил само една претставка поврзана со необележана реклама, и тоа годинава, кога граѓанка реагирала за објава во локален битолски медиум, која носела наслов: „Официјално сега имаме корона и во Битола“. Тоа било реклама за пивото „корона“ и за локално кафуле. Ова за БИРН го раскажа претседателката на СЕММ, Катерина Синадиновска.

„Овие текстови сами по себе не се спорни, спорен е фактот што тие не се новинарски, а се камуфлирани како такви“, вели Синадиновска. Појасни и дека обележувањето како комерцијална содржина не го прави производот помалку вреден. „Напротив – тврдиот став и притисок на огласувачите да не се каже дека е реклама е она што зборува лошо и за нив и за предметот на рекламирање“.

Претседателката на Советот за етика е децидна дека желбата да се „истурка“ рекламата како вест е „крајно непрофесионална и понижувачка и за клиентот и за медиумот“.

Претседателката на Организацијата на потрошувачи, Маријана Лончар-Велкова, за БИРН вели дека ова прашање не е регулирано со Законот за заштита на потрошувачите.

„Тоа прашање е во доменот на новинарската етика, а би можело да се размисли и за закон за огласување“, вели Лончар-Велкова.